B2B ostokäyttäytyminen muuttui, onko yrityksesi valmis?

Pandemia vaikutti monella tapaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen, mutta kuluttajat eivät ole ainoita, joiden ostopäätösten tekeminen on muuttunut. Muutos painaa voimakkaasti myös B2B sektorin ostopoluilla. Millaisia nämä muutokset ovat ja miten B2B yrityksen tulisi kehittää markkinoinnin ja myynnin prosesseja sen mukana? Näihin saat vastauksen tästä blogista.

Miten B2B ostaminen on muuttunut?

Se B2B ostoprosessi, jonka moni meistä tuntee, on kompleksinen ja joskus jopa turhauttavan pitkä. Ennen lopullisia päätöksiä tehdään taustatyöt huolella, punnitaan eri vaihtoehtoja ja palaveerataan pitkään ja hartaasti organisaation eri päätöksentekijöiden kanssa. Kun lähitapaamisten ja fyysisten tapahtumien määrä laski dramaattisesti, menetimme lukuisia tilanteita vaikuttaa ostoprosessin etenemiseen. Siksi tämä tuttu kompleksinen prosessi on nyt siirtynyt muutoksen rattaisiin.

Ostoputki itsessään ei ole muuttunut. Se sisältää edelleen ne samat ostoprosessin vaiheet, jossa potentiaalinen asiakas tunnistaa ongelman, etsii ongelmalleen ratkaisua ja punnitsee vaihtoehtojaan ennen kuin tekee varsinaisen ostopäätöksen. Ostaja kuitenkin tekee itsenäisesti enemmän taustatyötä verkossa kuin aikaisemmin ja tästä taustatyöstä on nyt muuttumassa lyhyempi ja tehokkaampi.

Gardnerin tutkimukset osoittivat vielä muutama vuosi takaperin, että ostajan ajasta 27% kuluu taustatutkimuksen tekemiseen verkossa siinä missä 17% ajasta kului kartoittaessa palvelun tai tuotteen toimittajia. Nyt vaikuttaa siltä, että nämä numerot ovat kääntyneet päittäin. B2B ostajat haluavat virtaviivaistaa ja yksinkertaistaa ostopäätöksiään mahdollisimman paljon. Tiivistettynä siis: nopeampia ja tehokkaampia päätöksiä itsenäisellä tiedonhaulla.

Miten muuttunut ostokäyttäytyminen vaikuttaa myyntiin ja markkinointiin?

Lets face the fact: Suomi on suurimmaksi osaksi myyntiuskovainen maa. Organisaatioiden tulospaineet lepäävät lähes aina myynnin harteilla. Oletko sinä koskaan kuullut markkinoijasta, joka tekee töitä provikalla, tai jonka niskassa myyntijohtaja hengittää hiljaisina kuukausina? Aivan. Tätä myyntiuskovaista dilemmaa kuvaa hyvin myös se, että suurissakin yrityksissä myyjiä voi olla kymmeniä, mutta markkinoijia on vain yksi, korkeintaan kaksi. Pk-yrityksissä harvemmin heitä on ainuttakaan.

Nyt jos ajattelemme tätä käsillä olevaa ostokäyttäytymisen muutosta, jossa ostaja tekee päätöksiään itsenäisen tiedonhaun valossa verkossa, on selvää, että perinteisten myyntiuskovaisten yrityspäättäjien on haastettava tapaansa ajatella yrityksen kasvua. Emme voi peittää silmiämme siltä, että markkinoinnin rooli myyntiprosessissa on kasvanut merkittävästi. Jopa niin paljon, että näiden kahden funktion raja on alkanut sumentumaan. Vaikka markkinoinnin ja myynnin olisi kuulunut tähän päivään asti kulkea käsi kädessä, nyt niiden pitäisi olla yksi ja sama funktio, jossa tekijöillä on vain eri painopisteitä. Rapakon toisella puolella käytetään jo jonkin verran ilmaisua ”Smarketing team”. Rakastan tuota sanaa.

Miten yrityksesi tulisi kehittää markkinoinnin ja myynnin prosesseja?

Myyntiuskovaisessa Suomessa markkinointi on laahannut ainakin 10 vuotta jäljessä jo pitkään verrattuna siihen, mitä on tapahtunut rapakon toisella puolella. Siksi näen, että nämä voimakkaasti puhaltavat muutoksen tuulet ja vaikeutunut markkinatilanne töytäisevät suomalaisia yrityksiä väkisinkin oikeaan ja parempaan suuntaan. Nyt on aika toimia eikä ihmetellä. Mutta miten?

Kuten arvata saattaa, yksioikoista vastausta ei ole olemassa. Muutos kuitenkin starttaa aina samalla pohjatyöllä:

  • Uuden markkinointistrategian laatimisella.
  • Ihanneasiakkaan ostoprosessin vaiheiden tunnistamisella.
  • Markkinointifunnelin suunnittelulla.
  • Markkinoinnin ja myynnin resurssien uudelleen organisoinnilla.
  • Muutosjohtamisen jalolla taidolla, joka ohjaa ihmiset uuteen normaaliin.

Tässä artikkelissa avaan syvemmin strategia- ja suunnitelmaprosessia.

Toimipa B2B yrityksesi millaisella toimialalla tahansa, digitaalinen ja monikanavainen (omnichannel) markkinointi ja myynti on tässä ja nyt. Se vaatii muutoksen voimaa organisaation totuttuihin toimintamalleihin ja rooleihin sekä haastaa kaiken sen, miten yrityksissä markkinointi ja myynti on aikaisemmin omaksuttu. Muutos on kuitenkin välttämätön, jos yrityksesi halajaa toimia markkinoilla vielä pitkään.

Valikko